Međunarodna poslovna komunikacija

Kada govorimo o međunarodnoj komunikaciji bitno je istaći da postoje različite definicije međunarodnih odnosa sa javnostima,ali izdvojit ću uobičajenu definiciju: Međunarodni odnosi s javnošću su pokušaj da se postigne uzajamno razumijevanje premošćavanjem geografskog, kulturnog i jezičkog jaza- ili sviju istovremeno. Ovim terminom se označavaju sve aktivnosti odnosa s javnošću koje se sprovode ili imaju određenu važnost van matične zemlje.[1] Za neke američke pisce međunarodni odnosi s javnostima govore jednostavno o tome kako savladati prepreke koje se odnose na druge kulture, uključujući pri tome jezik i kulturna pitanja. Najčešće citirana definicija IPR-a je ona Wilcoxa i suradnika koji su definirali međunarodne odnose s javnošću kao planiran i organiziran napor kompanije, institucija ili vlade da uspostavi uzajamno korisne odnose s javnošću drugih naroda.[2] Međunarodne PR aktivnosti mogu biti u cilju stvaranja ili njegovanja povoljne okoline ili situacije. Mogu biti jednostavno promotivne kada je proizvod ili usluga središte programa, a odnosi s javnostima podržavaju globalnu funkciju marketinga ili u idealnom slučaju, integriraju i vode komunikaciju. 

Međunarodni odnosi s javnostima u ovom slučaju pomažu multinacionalnim kompanijama da dođu do nove javnosti ili osvoje strano tržište. Odnosi s javnošću pokušavaju da postignu harmoniju i razumijevanje među zemljama, uz izbjegavanje konflikata. To se postiže odgovornošću, izgrađivanjem renomea, kredibilitetom i povjerenjem, osobinama koje imaju opštesvjetsko značenje. Filozofija odnosa s javnošću slična je u svim zemljama svijeta,ali u planiranju i sprovođenju programa mora se voditi računa o kulturi, religiji, tradiciji, ekonomskim uslovima i drugim vrijednostima.[3] Neki autori ističu da međunarodno komuniciranje ima dvije dimenzije, prostornu i vremensku. One se jasno uočavaju u svakom vertikalnom, historijskom ili teorijskom prosjeku kroz svaki ispitivani fenomen. Najširi komunikacioni prostor i u psihološkom i u fizičkom smislu zaposjeda masovni vid društvene komunikacije. Usavršavanjem sredstava za prenos ideja, kulturnih tvorevina, simbola i informacija ono je u stanju da potpuno domaši i primaoce u okvirima jedne nacionalne države. Akteri međunarodnog komuniciranja presjecaju okvire međunarodne zajednice i tvorevine ljudskog uma iznose van političkih granica.[4]

Međunarodni odnosi imaju enorman značaj za državu jer su države glavni subjekti međunarodnog političkog djelovanja. Okolnosti djelovanja država na međunarodnoj pozornici su se značajno promijenile, kao i povjerenje koje građani imaju u državu. Na to su utjecale mnogobrojne promjene u svijetu posljednjeg stoljeća kao: hladni rat, globalizacija, informatička revolucija, jačanje utjecaja medija u kreiranju svjetske politike, širenje demokracije i ukupna internacionalizacija. Države danas moraju voditi veliku brigu o svom ugledu, načinu komuniciranja sa svijetom i načinu predstavljanja u svijetu više nego ikad ranije. Michael Kunczik kaže kako je Lee, uz Bernaysa, bio najvažniji praktičar odnosa sjavnošću, te kako je on već između dva svjetska rata razvio koncepciju odnosa s javnošću, i napravio ilustraciju o medijatiziranoj vanjskoj politici. Lee je naveo da je veliki problem tridesetih godina to što nacije neće jedna drugu razumijeti. 

Ona poznata Rooseveltova izreka: ³Govori ljubazno i nosi veliki štap, daleko ćeš dogurati´, prema Leejovom mišljenju³ više nije bila primjerena. Lee je smatrao da je nužno govoriti jasno i glasno, ali bez sakrivanja bilo kakvog štapa iza leđa. Kako bi se uklonili nesporazumi, njemu je bilo najvažnije da vlade njeguju odnose sa štampom. I danas je tako. Vlade moraju uvidjeti da dopisnici inostranih novina imaju zadaću doznati činjenice i to samo činjenice. Stoga moraju biti od pomoći novinarima u pribavljanju tačnih informacija. Jezik, kojim bi se štampi trebale prenositi te činjenice, mora biti u skladu sa potrebama novinara. Danas možemo reći da postoje mnoge sličnosti između odnosa s javnošću i diplomacije i stoga su pozitivni diplomatski odnosi u javnošću i diplomacije važan agens u stvaranju pozitivne slike međunarodnoj u stvaranju pozitivne slike imidža države i stvaranju pozitivne percepcije o nekoj državi od strane međunarodnih javnosti. Ove odnose danas nazivamo međunarodni odnosi s javnošću. 

Postoje velike sličnosti između diplomatskog komuniciranja i odnosa s javnošću jer oboje uključuju tri vrste funkcija a to su zastupanje, dijalog i savjetovanje. Kunczik kaže da se međunarodni odnosi s javnošću obično shvataju kao nastojanje da se širenjem informacija vezanih uz određeni interes poboljša imidž jedne države u nekoj drugoj zemlji, a pri tome struktura neke druge zemlje (odnosno u više zemalja), može poslužiti kao percepcija vlastitog njegovanja imidža. Značajnu ulogu u međunarodnim odnosima s javnošću igra i tzv.kulturna diplomacija. Kulturna diplomacija prema M. Cummingsu je³razmjena ideja, informacija, vrijednosnih sistema, tradicija,³razmjena ideja, informacija, vrijednosnih sistema, tradicija,uvjerenja i drugih aspekata kulture uvjerenja i drugih aspekata kulture, kao što su umjetnost, sport, znanost, književnost i muzika, s ciljem uspostave međusobnog ´razumijevanja.´

Kultura je dakle snažan instrument u rukama diplomata, kojom se ostvaruju nacionalni interesi na nenametljiv, inteligentan, i isplativ način. Kultura se ovdje aktivno koristi u bilateralnoj i multilateralnoj diplomaciji, kako bi se postiglo interkulturalno razumijevanje i sadržajan dijalog između nacija. Kulturna diplomacija se bavi promocijom kulturnih proizvoda kao štosu knjige, filmovi, televizijske i radio emisije, umjetničke izložbe,su knjige, koncerti kao i jezici u inostranstvu. Krajnji cilj je upoznati stranu publiku s nekom nacijom, njenim ljudima, kulturom i jezikom kako bi se stvorilo povoljno mišljenje o nekoj zemlji. Ovdje se mogu navesti primjeri poput British Councila, Geothe Instituta, Instituta Francuske, Mađarskog kulturnog instituta, koje su vodeće institucije za promoviranje kulture za Veliku Britaniju, Njemačku, Francusku. Glavni cilj British Councila je ³izgraditi obostrano odnose između ljudi u Velikoj Britaniji i drugim zemljama i povećati odnose između ljudi u Velikoj Britaniji i drugim zemljama i povećati spoznaje o britanskim kreativnim idejama i postignućima´. Te institucije vode istraživanja o tome kako ljudi u percipiraju njihove zemlje i ljude a cilj im je poboljšati taj imidž, koji se često temelji na predrasudama i stereotipima. Međunarodni odnosi s javnošću su zapravo ³pokušaj da se postigne uzajamno razumijevanje premošćavanjem geografskog, kulturnog i jezičkog jaza ili svih njih istovremeno. Ovim terminom se označavaju sve aktivnosti odnosa s javnošću koje se sprovode ili imaju određenu važnost van matične zemlje. 

Kulturna diplomacija je iznimno dobro oružje u međunarodnom komuniciranju.I tu na snagu stupa taj aspek tmanipulativne (persuazivne) komunikacije. Naravno treba istaći i strukturalnu prednost odnosa s javnošću jer mogu strukturno uvjetovane deficite u komunikaciji ili medijskom izvještavanju. Filozofija odnosa s javnošću je više manje slična u svim zemljama svijeta, ali se bitno razlikuje u planiranju i provođenju programa gdje se u međunarodnim odnosima zemalja mora voditi računa o kulturi, religiji, tradiciji, ekonomskim i drugim vrijednostima. Baš zbog kulturoloških razlika je prihvaćeno mišljenje da zapravo velike multinacionalne kompanije planiraju politiku i strategiju odnosa s javnošću u centrali, ali se program podešavaju lokalnim prilikama i potrebama. Taj koncept je ugrađenu slogan koji glasi: Mislite globalno, djelujte lokalno.³ ( Teorija odnosa s javnošću i međunarodnih odnosa s javnošću, prezentacija, Dr. sc. Jasna Duraković, FPN Sarajevo, oktobar 2010) 

Kao što možemo uvidjeti,odnosi s javnostima imaju globalni karakter i vrlo su rašireni u svijetu. Širom svijeta poslana je poruka da PR osigurava veliku proizvodnju informacija putem masovnih medija. Samom pojavom i primjenom sredstava za masovno komuniciranje,u stvari je obezbjeđena infrastruktura međunarodnog komuniciranja.[5] Odnosi s javnostima su dakako dužni upoznati sve dijelove javnosti što uključuje dva procesa:

1.Upoznati druge u svijetu u kome oni vide sami sebe, što znači ne pribjegavati stereotipu i uvriježenim mišljenjima iz perspektive stranca;

2.Vidjeti poduzeće očima drugih-istražiti i upoznati stavove i razmišljanja drugih o poduzeću.[6]

[1] Sem,Blek, Odnosi s javnošću,Clio,Beograd, 1997.str 206.

[2] Zoran,Tomić, Odnosi s javnošću teorija i praksa, Synopsis, Zagreb-Sarajevo, 2008. str.338.

[3] Sem,Blek, Odnosi s javnošću, str.206.

[4] Radojković, Miroljub; Međunarodno komuniciranje, Zavod za udžbenike i nastavna sredstva,Beograd, 1987 str21.

[5] Radojković, Miroljub: Međunarodno komuniciranje, Zavod za udžbenike i nastavna sredstva, Beograd, 1987 str21.

[6] Zoran,Tomić, Odnosi s javnošću teorija i praksa, Synopsis, Zagreb-Sarajevo, 2008.str.340.