Društvene mreže i povrat na ulaganje (ROI)

Povrat na ulaganje (engl. return on investment- ROI) je postotak neto profita nakon oporezivanja od investicije poduzete za ostvarivanje tog profita. Jedan je od najčešće korištenih pokazatelja u poslovnom odlučivanju za ocjenjivanje uspješnosti investicijskih projekata. Računovodstvena stopa povrata, naziva se i povrat na uloženi kapital ili povrat na ulaganje (ROI), najjednostavnija je metoda proračuna koja „ignoriše“ vremensku vrijednost novca, odnosno preferira računovodstvenu osnovu, a izračunava se kao odnos neto dobiti i početni uloženi iznos investicije. Dakle, za donošenje dugoročnih, planskih, odluka o investicijskim projektima, veoma je bitno proračunati povrat ulaganja investicijskog projekta. Imajući u vidu da se sve investicijske odluke temelje na određenim faktorima, kao što su: povjerenje investitora u budućnost, postojanje alternativnih investicijskih mogućnosti, te povezanost investicije sa rizicima povrata, te da je u prirodi svakog čovjeka ugrađena svijest o riziku i povratu (koristi ili nagradi) ulaganja, to kod većine ljudi znači da uz svjesno preuzimanje odgovarajućeg rizika, očekuje se i ostvarivanje određenih „koristi“.

Ali kako razumjeti ROI kada govorimo o kampanjama na društvenim mrežama i njihovoj isplativosti. Većina firmi je skeptična o pitanju pokretanja fan stranice na Facebooku. Prvenstveno postoji problem sa shvaćanjem kako funkcionira povrat investicije na društvenim mrežama. Mnogi se pitaju kako će biti primjećeni u moru informacija. Ovo su situacije s kojima se susreću svi community manageri, koji imaju zadatak vođenja kampanje isključivo putem društvenih medija. Kako definirati povrat investicije u ovom slučaju? Ovo pitanje postaje sve bitnije, jer sve više firmi počinje koristiti društvene mreže. ROI društvenih mreža je zapravo više od jednačine, jer uspjeh na društvenim medijima podrazumijeva znati da je vaš klijent dobio pravu perspektivu željenog cilja, mjerenjem pravih stvari. ROI socijalnih medija je teško shvatiti i naći, zbog potrebe kvantitativnog i kvalitativnog mjerenja. Drugačije kazano, to je ujedno i nauka i umjetnost. Najteže je zapravo odrediti elemente mjerenja. Za pravu perspektivu predlaže se razdvajanje finansijskih i nefinansijskih mjerenja uspjaha i posmatranje efekata društvenih medija na kratkoročnom ali i na dugoročnom planu. Detalje o ROI-u možete pogledati na infografiku koji jako dobro objašnjava problematiku ROI-a na društvenim mrežama.

Evo nekoliko primjera kako izračunati ROI:

1. ROI u tradicionalnim kampanjama se računa na način: ROI = (prihod – uloženo) / investicija * 100. To je formula za računanje isplativosti ulaganja u kampanje u tradicionalnim medijima. U investiciju ulazi trošak izrade kampanje kao i zakup medija, a u prihode ono što se zaradilo tom kampanjom. Kod društvenih medija kao što je npr. Facebook, postoji nekoliko formula za izračun povrata investicije i uključeni su neki parametri koje u klasičnim kampanjama nećete naći. Stoga imate nešto poput ovog: ROI = (prihod – uloženo) + ciljani angažman (novi klijenti) / uloženo * 100. Koliko je kampanja postigla novih ulaza na ciljano tržište? Možete ovako računati i klasične kampanje, ali zbog specifičnosti odličnoga targetiranja oglašavanja na Facebooku vjerojatnije je da ćete dobiti tačan izračun u kampanjama na društvenim mrežama, prije nego u klasičnim medijima.

2. Još jedna formula za izračun ROI- a na društvenim mrežama izgleda ovako: 
ROI = (prihod - uloženo) + zadržavanja zaposlenika /  ulaganje * 100. Ova formula je dobra za one koji održavanje računa na društvenim medijima pa tako i kampanje rade in house, odnosno taj zadatak je preuzeo neko unutar firme (najčešće marketing). S obzirom da ste dodatno zaposlili svoga radnika to, uz klasičnu dobit, znači kako taj radnik će najvjerojatnije zadržati svoje radno mjesto. Koliko tvrtku košta zapošljavanje novih ljudi? Koliko ju košta otpuštanje ljudi radi nedostatka posla pa prebacivanje zadataka na preostale radnike? Puno. Ne zaboravite također i važnost unutarnjeg zadovoljstva u firmi jer se to osjeća prema van, a ako vaši zaposlenici nisu vaši najveći zagovornici, teško da ćete zadržati ili dobiti klijente.

Za primjer može poslužiti kampanja o kojoj svi marketari pričaju, kampanja Old spicea. Njihova formula za izračun ROI-a bi bila:ROI = (prihod - uloženo) + angažiranost kupaca i generiranje ideje / ulaganje * 100. Old spice kampanja je postigla 2700% povećanja broja pratitelja na Twitteru te 800% povećanja broja fanova na Facebooku uz 300% povećanja posjete stranicama tvrtke, a što je njima najvažnije bilo – prodaja reklamiranih gelova za tuširanje se udvostručila. Ovakve rezultate donijelo je uključivanje kupaca u kampanju. Angažman vaših fanova koje direktno uključujete u kampanju te ih tako lako vodite do željene akcije. Važnost uključivanja potencijalnih i postojećih kupaca je u tome što takav način poslovanja tvrtke vodi do izgradnje visokog stupnja lojalnosti vašoj firmi ili brandu, razvija se svjesnost o firmi ili brandu, a također korisniku dobiva osjećaj kako komunicira sa stvarnom firmom ili brandom, a ne imenom na papiru ili u našem slučaju monitoru računala.

3. Postoji još jedna definicija povrata: ROI = (prihod - uloženo) + društveno dobro / ulaganje * 100. Ova definicija izračuna uključuje i društvenu odgovornost firme koja je do sada bila teško mjerljiva. Kako investicije predstavljaju „žrtvovanje“ resursa u sadašnjosti, a radi ostvarivanja budućih „koristi“, te kako je budućnost nepoznata i neizvjesna, to u poslovno-finansijskom smislu znači da povrati od investicije (ROI) variraju od pozitivnih do negativnih, nižih ili viših. Upravo neizvjesnost i variranje predstavlja rizik za investitore, a rizik i povrat ulaganja mjere se proračunom očekivanog povrata ili rizika. Stoga „očekivane vrijednosti“ predstavljaju faktore na osnovu kojih investitori donose svoje poslovne odluke, a sve racionalno i na temelju izvršenih proračuna donesene poslovne odluke koje su zasnovane na uspoređivanju očekivanog povrata i rizika. U osnovne pokazatelje isplativosti ulaganja mogu se ubrojati: razdoblje povrata investicije, neto sadašnja vrijednost projekta i  interna stopa rentabilnosti projekta. Zajednička karakteristika svih metodologija proračuna je usporedba očekivanog povrata sa investicijskim zahtjevom. Stoga se ROI koristi za mjerenje kako učinkovito investitor koristi svoj kapital za generisanje profita,  gdje veći ROI znači istovremeno i  bolje investicijsko  poslovanje.  Tajna njenog uspjeha je u njenoj širokoj primjeni. Sama fleksibilnost ROI-a može ići do te granice da sama primjena formule ROI odgovara najuspješnijem učinku koji neka promotivna kampanja  postigne, te postaje sama sebi svrha.

Uspjeh na društvenim medijima ipak dolazi od poznavanja korisnika usluga. Lako je vidjeti broj ljudi koji vas prate na Twitter-u ili na Facebooku, ali bez razumijevanja vaših korisnika/potrošača/kupaca, bez poznavanja njihovih interesa, ovi brojevi su beznačajni. I to je zapravo ono što je ključno, svaka kompanija treba odrediti za sebe načine mjerenja povezanosti korisnika sa firmom.