Poslovanje kompanije Nike - Just don't do it

U savremenom svijetu u kojem iz dana u dan tehnologija sve više i više napreduje nameće se imperativ i u sportskoj industriji – moram biti cool! Tako da taj imperativ sa sobom nosi jednu vrstu psihološke moći i utjecaja na kupce. U red takvih, svjetski poznatih korporacija, spada i proizvođač sportske odjeće i obuće, Nike. Kao korporacija koja nosi etiketu svjetski poznate, očigledno čini sve kako bi ostvarila profit bez obzira na to da li se tu pojavljuje paradoks vrijednosti robe koju prodaje. Ova korporacija sama sebe ipak smatra odgovornom, a pod tom odgovornošću podrazumijeva sljedeće:

Nike vidi korporativnu odgovornost kao "neizostavni dio moći svog branda koju može iskoristiti, potom energiju i strast naših ljudi, i nivo svog poslovanja da kreira značajne promjene. Prilika je veća nego ikada za principe korporativne odgovornosti, da stvori još dublju povezanost između potrošača i zajednice, te da kreira pozitivan društveni i okolišni utjecaj u svijetu.''[1]

Ipak se teze Nike korporacije, koje se odnose na njenu korporativnu odgovornost, kose sa onim što ona svakodnevno čini kako bi uspjela samo u jednom – ostvariti i povećati profit. Pri tom iskorištava zemlje Trećeg svijeta, nefukcionalne zakone tih zemalja, slabost djece koja imaju samo jednu stvar na umu – kako preživjeti. I mnoge druge stvari koje u ovom svijetu nažalost ne funkcioniraju, ali joj stvaraju prednost. Nike, kao svjetski poznati brand, i multinacionalna korporacija, za mnoge koji to ne znaju, nije proizvođač sportske obuće. Pa kako je to moguće? Mnogi bi se sigurno zapitali. Nike se ustvari bavi poslom nazvanim export –import 'made-in-Japan' ili 'made-in-China'. Korporacija koja nema niti jedne svoje tvornice, postala je prototip za marku bez proizvoda. Pa tako naprimjer, kao savršen target za ostvarivanje svojih ciljeva, iskorištava ni manje ni više nego zemlje 'Trećeg svijeta'. 

Kao dobar poznavalac ne/funkcioniranja sistema i zakona u zemljema 'Trećeg svijeta', ova korporacija krši indonezijske zakone, koji zbog sistema kakav jeste, uopće nisu na snazi,  te stvara izrabljivačke tvornice. Kao amoralna multionacionalna korporacija iskorištava maloljetnu djecu koja ne rade ništa drugo nego što lijepe dijelove obuće i to za nekoliko centi dnevno. U tim tvornicama se ništa ne proizvodi, već se samo sklapaju dijelovi, budući da se sav materijal uvozi, komponente se proizvode opet u nekoj drugoj zemlji, gdje su radnici vještiji, ali ipak jeftiniji od američkih i evropskih. [1] Korelacija između profita i povećanja roba, nažalost, ozbiljno je narušena. Ali nije to slučaj samo sa Nike korporacijom. Postavlja se pitanje, koje su to marke 'čiste' od proizvodnje u izrabljivačkim tvornicama? Neki čak tvrde da je oduvijek djelotvorna taktika ta da je iznošenje proizvodnih tajni marke razlog zbog kojeg se narušava njen imidž na tržištu. Ali ako nešto svi rade, to ne znači da je to uredu – ljudi se moraju boriti za ono u šta vjeruju, umjesto da stoje pred ogledalom trudeći se da što bolje izgledaju.

''Prava markirana zamka ne može se postaviti preko noći, stoga proces obično počinje sa najjednostavnijim oblicima širenja marke – velikim fuzijama.''[1] Tako je Nike korporacija implementirala strategiju markiranja obrazovanja time što je postavljala reklame u školama i univerzitetima. Napadom na tržište, vođena samo jednim ciljem – ostvarenjem profita, zapitala se kako doći do tržišta tako da je počela ''napadati'' obrazovne institucije kao mjesta u kojima njeni targeti, mladi, provode najviše vremena. Iskoristila je slabu tačku privatnih obrazovnih institucija, a to su finansije i povećani troškovi školovanja. Kako troškovi održavanja modernog obrazovanja rastu, Nike korporacija svojim utjecajem ''prisiljava'' mnoge obrazovne institucije da traže alternativne izvore finansiranja što potvrđuje činjenica da se sve veći broj obrazovnih institucija okreće privatnom sektoru za finansiranjae tehnologije i edukacije.

Iako se Nike korporacija izvlači pod izgovorom kako, kao društveno odgovorna korporacija, nastoji svima pomoći, ona ipak kao markirana multinacionalna kompanija može samo govoriti o različitosti, iako su vidljivi rezultati njenih akcija, a to je vojska tinejdžera – klonova – koji uniformirani marširaju. Tinejdžeri su njihova glavna meta, jer ''oni dolaze u paketu. Ako prodate jednome, prodat ćete svima u njegovom razredu i školi.'' (Elise Decoteu) Da privatizacija prodire u sve pore života pokazuje i činjenica da se komercijalizacija nastavlja velikm brzinom. Nike korporacija je nastrojena da ''okrene'' dobru zaradu po bilo koju cijenu. Zastupljenost Nike-ove famozne ''kvačice'' pokazuju kako je marketing postao više pitanje okruženja. Nike korporacija je izmislila jednu zaista u suštini bolesnu ideologiju da bi prodavala obuću koju joj sastavlja maloljetno djete u Indoneziji. Širi sveprisutnost glamuroznih slika sportskih superzvijezda koje skrivaju ljudsku brutalnost i šire poruku – Just Do It! Ipak, ova zvjezdana multinacionalna kompanija je slavno lice globalnog kapitalizma, ali kada dođe pod pomnu kontrolu javnosti, zajedno s njom pod mikroskop dolazi i cijeli sistem njenog funkcionisanja.

Vratimo se opet na nedužnu djecu koju ova korporacija beskrupulozno iskorištava.  Ova korporacija krši ljudska prava, narušava integritet. Tako djeca širom svijeta rade u zatvorenim izrabljivačkim tvornicama, ali ono što je interesantno je činjenica da je njihov položaj rijetko zaokupio svjetsku pažnju, nastavljajući da i dalje proizvode fudbalske lopte sa famoznom kvačicom. Istrebljivanje reklama samo po sebi nije kraj. To je samo oruđe – jedno od mnogih – koje se koriste, posuđuje i iznajmljuje u mnogo širem političkom pokretu protiv markiranog života. Da u ovom slučaju za Nike korporaciju cilj opravdava sredstvo pokazuje i tvrdnja mnogih trgovaca koji kažu kako se tržištem vođena globalizacija ne želi privići na različitost već upravo suprotno od toga. Njeni neprijatelji su nacionalni običaji, lokalne marke, različiti regionalni ukusi. S tim u vezi, samo jedan interes – profit – kontrolira sve više okruženja. Tako je za mnoge vjerne kupce Nike proizvoda nijedna cijena nije suviše visoka za ove proizvode – marke i samo kupovanje proizvoda stvara jedan nedostatan odnos. Oni koji kupuju su opsjednuti markom i prihvataju taj gotovo fetišistički pristup trošenju novca pri kupovini imena Nike-ove kvačice. Ipak, ime marke ima snagu amajlije.  

Bez obzira na silne tužbe, proteste zbog onoga što ova korporacija radi, onda kada se ne može pozvati na Zakon o autorkom pravu i zaštitnom znaku da spriječe neželjeno predstavljanje marke, onda se ona oslanja na Zakon o uvredi i kleveti i na taj način spriječava izlaganje onoga što radi sudu i javnosti. Nike kao multinacionalna korporacija i dalje tvrdi da je ona poput svih drugih, samo lovac u potrazi za najpovoljnijim poslom na globalnom tržištu. Ona je vrlo izbirljiva mušterija sa specifičnim instrukcijama o naručenom dizajnu, materijalu, rokovima isporuke, i što je najvažnije sa potrebom za najnižim cijenama. A ono za šta ona nije zainteresovana je dosadna logistika i način kako te cijene spustiti tako nisko, a tvorničke zgrade, strojevi i troškovi proizvodnje, sve su te brige prebačene izravno u nečije tuđe dvorište. Bez obzira na to što je ova multinacionalna korporacija pritrčala u zagrljaj tehnikama reklamiranja, postavljanje zahodskih reklama kao jedne vrste političkog katalizatora bila je kap koja je prelila čašu. Prezasićenost logotipom stvorila im je reklamu za antireklamiranje. Prema definiciji u američkom zakonu zaštitni znak je ''svaka riječ, ime, simbol ili stvar, ili kombinacija navedenom upotrebljena (...) da identificira i razlikuje proizvod od onog što proizvode i prodaju drugi''. Kako se markiranje sve više širi, tako konkurentnom postaje svako ko radi bilo šta, što se makar i indirektno može povezati sa određenom markom, jer ono što je indirektno povezanoima potencijal da postane upotrebljivo u nekoj tački sinergijske budućnosti. Tako je zaštita od povreda autorkog prava i zaštitnog znaka postala obimna industrija koja sve više raste, iako su njeni efekti suviše dalekosežni za potpuno dokumentiranje.

''Nikeov najveći izazov jeste on sam sebi. Moraju pronaći novi identitet za koji će još uvijek moći reći 'To je Nike', ali to mora biti nešto više od 'kvačice' '' (Josie Esquivel analitičarka burze kod Morgana Stanleya za New York Times) Nike je zbog svega što radi ipak ''otkvačio'' sam sebe (asocijacija na logotip), njegova sveprisutnost je prestala biti priča o uspješnosti svoje marke. Postala je njegova slabost. Formiranje karaktera je odgovornost koja leži na svakom od nas, moral kao vrlina nije nusproizvod memorisanja određenog broja pravila ili apstraktnih principa. Etička ispravnost zahtijeva posvećenost, razmišljanje i upornost, zahtijeva određeni korpus moralnog znanja i sposobnost moralnog rezonovanja. Međutim, fundamentalne vrijednosti na kojima počivaju takve odluke ne variraju u zavisnosti od zanimanja moralnog zastupnika.

---

 Izvor: Dajana Habul,  istraživački rad "NIKE-  'Just Do It' ili 'Just Stop It'

[1] www.nikebiz.com/responsibility/

[2] NO LOGO, Naomi Klein, VBZ, Zagreb, 2002.  Str. 165.

  

Propagandni apeli

Zadatak propagandne poruke jeste stvaranje, pojačavanje ili mijenjanje stavova potrošača radi pozitivnog reagiranja , a da bi se to postiglo koristi se propagandni apeli. Propagandni apel je skup poticaja koji se na osnovu rezultata primjenjene psihologije upotrebljavaju u propagandnoj poruci da bi pobudili i aktivirali želje i osjećaje koje stvaraju potrebe za propagiranim proizvodima i uslugama. Svi se apeli temelje na ljudskim motivima, te sa slikom, riječju i zvukom nastoje ljude informirati i aktivirati. Za odgovarajući krug ljudi  potrošača treba izabrati pravi apel ili kombinirati nekoliko apela u nekoj poruci da bi se došlo do pozitivnih rezultata što će se ogledati u reakciji publike i naklonosti prema proizvodu. Propagandist svojim radom utječe na javnost, na formiranje njezina mišljenja i gledanja, i stoga je dužan imati na umu da ne treba izazivati i iskorištavati negativna ljudska svojstva kao što su npr. pohotljivost, gramzljivost, svirepost, umišljenost, hazarderstvo itd. U propagandi artikala široke potrošnje neki od apela se često upotrebljavaju, ali se mogu primjeniti i pri propagiranju svakog proizvoda i usluge, navodi prof. dr. Besim Spahić, redovni profesor na Fakultetu političkih nauka Univerziteta u Sarajevu.  To su sljedeći apeli:

1. Apel na sex: ,Često “klizak teren”, jer ponekad dovodi do neukusnosti, lascivnosti i vulgarnosti. Ono što je estetsko i s mjerom izraženo i doneseno ljudskom oku je ugodno. Pretjerivanje može biti više štetno nego korisno. Apel na seks upotrebljava se u propagandi gotovo svih proizvoda osobne potrošnje, pa i proizvoda investicijske potrošnje. Nije dobro da se iskoristi da bi se skrenula pažnja na vlastiti proizvod, bez obzira na njegovu namjenu. Neukus poruka s apelom na seks, kao i dvosmislenost, uvlači se u propagandne poruke skoro svih proizvoda. 

2. Apel na štednju:  Čovjeku je prirođen osjećaj za štednju u svakodnevnom životu, bilo to u vezi s novcem, bilo čuvanja stvari. Svaka propagandna poruka što obećava potrošaču neku štednju ili mu daje specijalnu pogodnost (duže trajanje, izdržljivost nekog proizvoda) ili uslugu, uvijek privlači pažnju zainteresiranog kupca. U doba nestašica i drugih poremećaja na tržištu može se upućivati apel na štednju i to uspješno.

3. Apel na ponos: Ljude u biti obuzima više ili manje osjećaj ponosa kad posjeduju nešto što drugi nemaju. Susjedima i prijateljima vole pokazivati nove kupljene stvari, govoriti o svojim uspjesima u poslu, ponose se svojim talentom i drago im je kad mogu  bilo kojom prigodom istaknuti. Kod primjene tog apela  valja dobro razmisliti o tome kako ga oblikovati, da ne izazovemo nezadovoljstvo.

4. Apetit: Jelo je tjelesna potreba, dnevna potreba i užitak. Osjećaj gladi i želju za jelom upravo izazivaju mnoge fotografije u boji i crteži prehrambenih proizvoda. Ovaj apel se osobito može primjeniti u propagandi i publicitetu ugostiteljstva i industrije prehrambenih proizvoda. U propagandi turizma mogu se propagirati nacionalna jela, specijalna vina i ostala pića što interesiraju turistu i gurmana.

5. Roditeljska ljubav: Apel na roditeljsku ljubav siguran je oslonac s kojim može računati propagandist koji želi utjecati na roditelja, osobito majke. Roditeljima nije ništa teško kad je u pitanju sreća njihova djeteta vole ih vidjeti veselu, zdravu, sretnu. 

6. Apel na strah: Interesantan i očit primjer ili ilustracija onoga što bi se moglo dogoditi, ako pojedinac ne upotrijebi propagandni proizvod ili ako upotrijebi određeni proizvod, jako je i djelotvorno oruđe u propagandnim porukama. Slika sudara, prikaz nesreće zbog nezaštićenosti pri radu ili propusta koji dovodi do neugodnih posljedica, narušavanje zdravlja itd. apeliraju na sigurnost i zaštitu.

7. Novost: Riječ ,,novost’’ magična je riječ, ona oduvijek stvara pobudu, budi interes i radoznalost. Svaka promjena na postojećem proizvodu ili pakovanju, novi dodaci, svakovrsna tehničko-tehnološka poboljšanja, nova poslovna politika, nova vrsta usluge i dr. mogu biti element za stvaranje poruke s apelom na novost. 

8. Zdravlje: To je apel što ga najčešće upotrebljavaju tvornice prehrambenih, farmaceutskih, kozmetičkih, parfumerijskih i drugih proizvoda, da bi ljude potakle da čuvaju zdravlje, provode preventivne mjere i liječenje. 

9. Tendencija imitiranja.  U slučaju da proizvod koji se propagira, upotrebljava neka poznata ličnost javnog, kulturnog ili sportskog života, u potrošača se budi želja za imitiranjem. Modne kuće za svoju propagandu koriste mnoge filmske glumice koje služe npr. kao uzor za odjevanje. Treba spomenuti i posezanje za izjavama pojedinih ljudi, tj. potrošača koji će besplatno ili uz nagradu reći da su upotrebom toga i toga proizvoda postigli zadovoljavajući rezultat. 

10. Želja za dobitkom:  Želja koja je usađena u svakom čovjeku i propagandisti je mogu dobro iskoristiti u svojim  porukama, obećavati besplatne uzorke, brošure, prospekte, nagrade, premije itd. 

---

[1] http:/www.wsu.edu:8080/~taflinge/index.html

[2] V.Pakard ,,Industrija svijesti’’ (Sedma sila –Beograd 1967 god. Str. 79)

Uspješna PR kampanja

Uspješno planiranje i vođenje PR kampanje podrazumijeva široko znanje i iskustvo, ali svakako i poznavanje nekih osnovnih odrednica koje nas mogu izvesti na "pravi put". Kroz jednostavne smjernice objasnit ćemo šta je to bitno u planiranju PR kampanje. Prije svega, zapitajmo se šta je to kampanja? Jednostavni odgovori mogu biti:

• promoviranje vlastitih ideja, privlačenje pažnje i ostalih zainteresiranih
• buđenje ekološke svijesti
• biti dosadan i pri tome ne odustati
• ostvarivanje vidljivog i svima korisnog cilja
• zadobivanje simpatija
• dobijanje podrške
• mijenjanje svijesti, mišljenja, ponašanja
• postizanje cilja i svrhe
• preuzimanje odgovornosti
• povezivanje kreativnosti, ideja, resursa, organizacije

Svrhe kampanje:

•  educirati
• informirati
• zainteresirati
• motivirati
•  uključiti
• aktivirati za promjene

Izbor teme kampanje - Hoće li kampanja:

• povisiti kvalitetu ljudskih života
• dati ljudima osjećaj vlastite moći
• promijeniti ili utjecati na odnose moći
• biti korisna i vidljiva
• dobiti široku i masovnu podršku
• dobiti vrlo iskrenu podršku svih uključenih
• biti lako razumljiva, imati jasan cilj
• imati jasan vremenski plan povoljan za vas
• biti usmjerena na povezivanje a ne na stvaranje podjela
• graditi lokalne kapacitete za samoorganiziranje i vođenje
• pripremiti vašu organizaciju za slijedeću kampanju
• biti atraktivna medijima
• biti dovoljno zanimljiva za moguće finansijere
• biti u skladu s vašim vrijednostima, misijom i vizijom

Određivanje cilja kampanje

Prvi korak u razvijanju bilo kakve kampanje je definiranje jasne i unificirane svrhe i razloga za njeno provođenje. Ova svrha treba biti sublimiran iskaz koji sumira sve razloge za provođenje aktivnosti usmjerenih na društvene promjene koje želimo.Jedan pristup u postavljanju ciljeva je da se zapitamo: «Šta očekujemo da ćemo postići kao rezultat planiranih aktivnosti?» Ovo pitanje može stimulirati bujica ideja (brainstorming) u kojoj ćemo napraviti listu željenih rezultata. Nakon toga možemo lakše formulirati ciljeve. 

Treba postaviti kriterije koji nam mogu pomoći pri odabiru ciljeva za našu kampanje. Na primjer, kriteriji mogu biti:

• Da li je cilj dostižan? Da li je dostižan usprkos opoziciji?
• Da li je naš cilj/namjera lako razumljiva?
• Da li je naš cilj/namjera može dobiti podršku mnogo ljudi? Jesu li i drugi ljudi zabrinuti zbog istog problema?
• Da li podaci ukazuju da će postizanje cilja uistinu utjecati na problem ili potrebu ili poboljšati situaciju?
• Hoćete li moći sakupiti potrebne resurse za ostvarenje vašeg cilja?
• Da li možete identificirati glavne donosioce odluka ili one koji su direktno vezani za rješavanje problema ili zadovoljavanje potrebe?
• Da li postoji jasno utvrđeni realističan vremenski rok?
• Da li postoje saveznici, ključne osobe i organizacije koje će vam pomoći u postizanu vašeg cilja? Je li vam ovaj cilj može pomoći u nalaženju novih saveznika, kao na primjer drugih organizacija civilnoga društva, voditelja,
• Da li fokusiranje na cilj ljudima nudi mogućnost učenja o boljem sudjelovanju u procesima donošenja odluka?

Utvrđivanje ciljnih grupa

Možete sebi postaviti ova pitanja koja će vam pomoći da utvrdite ciljne grupe koje trebaju čuti vašu kampanju:

• Tko je sve ugrožen određenim ekonomskim, socijalnim ili ekološkim problemima?
• Tko će biti ugrožen smanjivanjem ili uklanjanjem problema ili njegovih uzroka?
• Kako se ljudi grupiraju i koji su njihovi interesi?

Poruka

Svaka poruka može imati ovih pet ključnih elemenata:

• Sadržaj: Koje ideje želite prenijeti? Koje argumente ćete iskoristiti da informirate ili uvjerite ciljne grupe? Koje informacije, statistiku, činjenice ćete koristiti?
• Jezik: Koje ćete riječi iskoristiti da glasno, jasno i efikasno prenesete vašu poruku? Da li postoje riječi koje trebate ili ne trebate koristiti? Da li će vas ciljna grupa razumjeti? Koristite li njihov stil izražavanja ili žargon?
• Nosilac: Kome će ciljna grupa ili publika vjerovati i na koga će najbolje reagirati?
• Oblik: Na koje ćete načine prenijeti vašu poruku kako bi postigli maksimalan utjecaj? Da li će to biti putem sastanka, pisma, brošure, letka, ili reklame na radiju ili novina?
• Vrijeme: Kada je najbolje vrijeme da prenesete poruku? Je li postoji posebno mjesto gdje možete prenijeti poruku i postići veće povjerenje ili utjecaj kod sugovornika? 

Resursi

• Organizacijski resursi- Kakve organizacijske resurse (prostor, oprema, vozila..) trebamo? Koliko organizacijskih kapaciteta već imamo i koliko od postojećih kapaciteta će angažirati kampanja? Koje resurse tek trebamo osigurati?

• Ljudski resursi- Tko će biti uključen u provedbu kampanje? Kakve vještine trebaju nositelji kampanje? Kakve vještine i znanje trebaju osobe koje još nisu dio tima koji priprema kampanju?

• Finansijski resursi- Koliko sredstva trebamo? Gdje ih možemo pribaviti? Koliko možemo sakupiti od ljudi koji nas podržavaju? Koliko možemo izdvojiti iz vlastitih financijskih resursa?

Oblici djelovanja

• anketa brošure, leci, publikacije
• tribine, javni sastanci, otvoren telefon, sajmovi pokretanje novih inicijativa,
• specijalna događanja (natječaji, izložbe, sportske aktivnosti), događanje s poznatim govornicima natpisi, tekstovi u novinama, agitacija (od vrata do vrata)
• slanje pošte, govor na televiziji,  neformalna edukacija, lobiranje

Upute za planiranje

1. Ponovno se sjetite cilja vaše kampanje.

2. Odredite pod-ciljeve - tako da na odvojenom papiru nabrojite sve ideje. Zabilježite sve ideje - uključujući luckaste i lude. Nakon toga odaberite ciljeve u skladu s potrebama i mogućnostima. Kad ste se dogovorili oko ciljeva prihvatljivih za sve zapišite ih u vaš plan.

3. Dogovorite se oko faza rada. Svaka faza treba 'pričati priču'. Možete ih poredati kronološki (0-1 godine, 2 – 3 godine, 4 – 5 godine) ili po razvojnim fazama (npr.: pripreme, istraživanje ili procjena potreba, namicanje sredstava, implementacija, javna promocija, monitoring, evaluacija..) Vrlo je važno da u svakoj fazi napravite bujicu ideja za sve moguće aktivnosti – tako da na odvojenom papiru nabrojite sve ideje. Zabilježite sve ideje - uključujući luckaste i lude. Nakon toga odaberite aktivnosti u skladu s potrebama i mogućnostima. Vodite bilješke o svim detaljima (i razlozima zašto ste neke ideje odabrali a druge odbacili). Ako je moguće imenujte pojedine faze – kako bi olakšale/i definiranje rezultata i komunikaciju o napretku.

4. Odredite rezultate za pojedine faze

5. Identificirajte izazove i prepreke na koje možete naići u provedbi plana. Ne bojte se dokumentirati probleme

6. Identificirajte faktore uspjeha. To su koraci koje cijela grupa mora napraviti da bi osigurala uspjeh. Tu možete uključiti i promjenu stavova ili ponašanja. Tu spadaju i sve vještine koje još trebate naučiti. Nabrojite i ključne kontakte i partnerske odnose koje trebate razviti da bi uspjeli. Identificirajte načela koja trebate poštovati da bi suradnja u timu bila učinkovita. Faktori uspjeha su kao kotači automobila – oni podupiru čitav proces i omogućavaju vam napredak. Zapamtite, faktori uspjeha nisu aktivnosti već pristupi i ponašanja koje grupa treba svakodnevno prakticirati da bi postigla uspjeh.

7. Odaberite tim

8. Pojasnite koji su slijedeći koraci. Sad kad ste stvorile/i plan što se treba dogoditi? Zapišite zadatke odgovornih (i ako je moguće rokove) za izvođenje svakog dijela plana.

Na kraju pogledajte infografik najuspješnijih  PR kampanja u historiji:

Izvor: Uspješno planiranje i provođenje kampanje 2004., Sarajevo, Izvještaj sa seminara, Organizator: Fondacija Heinrich Böll , Regionalni ured Sarajevo

Voditelji: Žarko Koneski, Vesna Teršelič, ZHABA

"Anatomija branda"

Šta to čini anatomiju branda? Zanimljiva ilustracija govori nam da se radi o sljedećem: strategija, upravljanje ugledom/reputacijom, komunikacija, imidž, pozicioniranje, svježina, vizija, analiza, povjerenje, doseg i kreativnost. 

Krenut ćemo od strategije. Vašem brandu je potreban strateški plan, a pri tome je potrebno voditi računa o tome da oni brendovi koji prepoznaju tržišne trendove i odgovaraju zahtjevima potrošača brže uspijevaju. Druga bitna stavka je upravljanje reputacijom. Svakako mnogo je teže očuvati i održati reputaciju nego je izgraditi, stoga je bitno aktivno slušanje kao ključ razumijevanja šta ljudi misle o vašem brandu. Komunikacija je treća bitna stavka, a njena važnost i zahtjev jeste u tome da ona mora biti u skladu sa ključnim vrijednostima branda. Imidž je svakako neizostavan dio svakog branda, prema tome on bi trebao da bude pprofesionalan, dosljedan, i impresivan ljudima. 

Za dobro pozicioniranje branda bitno je pronaći jedinstvenu tačku na tržištu, što je zapravo osnovna podloga za vaš brand. Također, uvijek je potrebno održavati brand "svježim" u očima javnosti i to objavljivanjem novih relevantnih sadržaja. Bez vizije nema napretka, pa prema tome strateška i realistična vizija pomaže da se vaš brand kreće naprijed. Analizu ni u kom trenutku ne treba zapostaviti da biste "ostali u igri", kao ni izigrati povjerenje, pa prema tome djelujte pošteno i transparentno. Zapitajte se i dokle vaš brand doseže, potrebno je da ste prisutni svuda gdje vas potrošači traže. I na kraju ne zaboravite kreativnost, jer upravo ona čini vaš brand upečatljivim i izdvaja ga od ostalih, Inovativan brand uvijek je u prednosti.

PR rječnik- pojmovi koje trebate znati

Ciljna javnost  (Target audience)- specifična javnost, na primjer učenici, bankari, političari,mediji – TV,radio,štampa itd)

Dobro ime/ugled  (Goodwill) - vrijednost organizacije koja se uglavnom temelji na dobrom mišljenju javnosti o njoj

Identitet – (Identity) - subjektivni cjeloviti izgled organizacije u koji spada i vizuelni i poslovno etički stil i osobenost organizacije

Imidž ( Image)- refleksija identiteta u javnosti

Interna javnost – zaposleni  i stalni saradnici

Javnost – skupina ljudi koji imaju zajedničke interese

Konferencija za novinare  (Press Conference) - skup koji organizacija saziva kada ima važan povod da bi okupila i informisala medije

Krizni PR – predviđanje potencijalnih kriznih stanja i priprema za njih

Materijali za novinare (Press Kit)-  komplet tekstova i drugih sadržaja koje je organizacija pripremila za predstavnike medija za konferencije za novinare i druge važnije događaje, (obavještenje za medije, brošure, letak,scenarij događaja, popis učesnika i govornika, fotografije, protokolarne napomene. . .)

Medija mix– strateški plan protokolarnih aktivnosti organizacije prilikom posjeta, jubileja, manifestacija i drugih posebnih događaja

No coment – bez komentara, najgori oblik rekcije

Obavještenje za medije (Press Release)-  informacija koju organizacija dostavlja medijima za objavljivanje povodom raznih događaja, pojava, procesa

Off the record – informacija koja se daje novinarima da bi oni mogli shvatiti neki kontekst, proces ili događaj ali koja se ne smije izravno objaviti. Budući da je to nepisano i labavo pravilo, treba izbjegavati davanje takvih informacija

Poslanstvo organizacije  (Mission Statement)-  formalno zapisani temeljni postulati što neka organizacija smatra svrhom svoga postojanja. Temelj komunikacijske strategije organizacije

Predstavnik za medije (Spokesman)-  osoba u organizaciji koja je ovlaštena da umedijima govori u ime organizacije

Public Relations – odnosi s javnostima

Total mix – kompleksna mreža marketinških i PR aktivnosti u organizaciji

PR JARGON BUSTER- A list of commonly used terms and their definitions

B2B: Public relations marketing communication dedicated to providing information resources between businesses. Includes professional services,training, human resources and office supplies.

B2C:  As B2B, but between businesses and the consumer.

Community Relations: Corporate social outreach programmes designed to build relations and foster understanding of the role of the business to neighbours in the local community

Consultancy: Externally hired public relations services, either an individual consultant or a public relations consultancy

Copywriting: the production of text for publications, advertising, marketing materials, websites etc. Most agencies employ specialists skilled with a direct and succinct writing style.

Corporate Communications: Public relations for a corporation integrated as part ofthe company’sstrategic objectives.

Corporate Social Responsibility (CSR): Borne from the belief that trade brings obligations, CSR makes companies responsible for their use of resources, both environmentally and socially. The role of public relations in CSR strategies is to communicate effectively to build corporate accountability and transparency.

Crisis Management: Having a plan in place that can be effectively actioned when something goes wrong for an organisation.

E‐PR/Online PR: Communicating over the web and using new technology to effectively communicate with stakeholders.

Environmental Communications: PR sector specialising in communication on sustainable use of resources, environmental impact of business and corporate socialresponsibility.

Evaluation: Measuring the impact of a public relations campaign. This process is typically linked with planning and research.

Fees: The charges consultants and consultancies make for the time of their staff working on client programmes, usually invoiced in regular monthly installments or quarterly in advance.

Financial PR: Financial services sector communications demanding understanding of consumers, their buying patterns and how to influence them, the position of companiesin markets and corporate processes such as Initial Public Offerings (IPO’s), Mergers and Acquisitions(M&A’s), demutualisation and hostile bids.

Fundraising/Sponsorship: Looking for partners to provide financial support or support 'in kind' for an event or activity where both parties will benefit.

Healthcare Communications: PR sector specialising in public and private healthcare provision, including leisure health, effect of drugs and impacts of medical research.

In‐House: Staff within a company or organisation responsible for public relations function.

In‐House Magazines/Newsletter: A tool to communicate with employees about news, issues and developments of interestto them about the organisation they work for.

Internal Communications: Organisational use of process communication to help achieve corporate objectives. Includes employee and shareholder communications.

Media/Presentation Training: Training to help when dealing with the various media (including television and radio), with journalists and when making a pitch to prospective clients.

Media Monitoring: Monitoring a company's coverage in the press, on TV and radio, and on the internet.

Media Relations: Dealing with and building up good working relationships with journalists from the broadcast and printmedia.

Pitch: A presentation of a recommended public relations programme, generally carefully researched and costed, which can take up to four weeks to prepare and for which some consultancies reserve the rightto charge a fee if not subsequently appointed.

Press Office: A press office handles all media enquiries and puts out all company messages to themedia on behalf oftheir organisation.

Press Release (also known as a News Release): Statement describing an event or item which is considered to be of sufficient interest to readers/viewers/listeners for an editor to publish reference to it.

Print Production: The process of producing printed materialsuch as brochures, posters and leaflets.

Public Affairs/Lobbying: Those aspects of public relations communication involving relations with governmental or statutory bodies or their semi‐official organisations through sophisticated use of political intelligence and pressure.

Public Relations: The determined, planned and sustained effort to establish and maintain mutual understanding between an organisation and its publics. Also understood as reputation management.

Research: Finding out background information about a company, product or person to assist with a public relations campaign.

Evolucija profesionalnog PR-a

Odnosi s javnošću su se u najvišoj mjeri razvili u dvadesetom vijeku i to s najviše uspjeha u SAD‐u, ali sami korijeni odnosa s javnostima se mogu naći u drevnim civilizacijama. Radeći pretežno u okviru javnog mnjenja, pravnih, političkih i socioloških normi u zemljama odnosno državama u kojima su radili, stručnjaci za odnose s javnošću su razvili programe koji su imaliza cilj da se stvori podrška prema zadacima organizacija koje su predstavljali.  Edward L. Bernays, koji se smatra osnivačem savremenih odnosa s javnošću je rekao da su tri glavna elementa odnosa s javnošću stara skoro koliko i samo društvo, a to su: informisanje ljudi, ubjeđivanje ljudi i povezivanje ljudi jednih s drugima. Naravno, značenje imetode su se mijenjali, kako se mijenjalo i društvo. Još u davna vremena, vladari Sumera, Asiraca, Perzijanaca i Egipćana su koristili pjesme i ostale pisane forme kako bi promovisali svoje stavove i ubjeđenja u politici. U Egiptu su se umjetnost i arhitektura koristile prikažu veličinu vladajućih faraona, ali i da impresioniraju javnost, a u Izraelu su Biblija i ostali religijski tekstovi bili sredstvo oblikovanja javnog mnjenja. Riječ  je postala jako sredstvo društvenog povezivanja napretkom helenske kulture, a atinsko tržište postalo je centar javnih diskusija o poslovnomi privatnom životu. U Rimskom carstvu se snaga odnosa s javnošću ogledala u izrazima vox populi, vox Dei (''glas naroda je glas Boga'') i res publicae (''javni poslovi'')

Prikaz razvoja PR-a kao profesije u posljednih 2 000 godina

Prvi svjetski rat je takođe „pomogao“ stimulaciju razvoja odnosa sa javnošću kao profesije. Mnogi od prvih PR praktičara, kao što su Ivy Lee, Edward Bernays i Carl Byoir, počeli su rad u Komitetu za javno informisanje, koji je osnovao američki predsjednik Woodrow Wilson u aprilu 1917, (takođe poznatom i kao Creelova Komisija) sa ciljem dobijanja pozitivnog publiciteta i ostvarivanja podrške kod američke javnosti zbog angažmana američke vojske i ostvarivanja ciljeva SAD‐a u Isvjetskom ratu. Neki istoričari smatraju da je Ivy Ledbetter Lee prvi pravi praktičar odnosa sa javnošću, ali je Edward Bernays uopšteno smatran kao osnivač ove profesije.

 Izvor: Mirosavljević,  Mladen  (2008) „Odnosi s javnošću“, Banja Luka

Medijska diplomatija

Diplomatija se, posebno u današnjim okolnostima, u velikom dijelu odnosi i na komunikacijski sistem, kao kanal kontaktiranja za pojašnjenje položaja, traženja informacija i ubjeđivanja država i drugih učesnika u komunikaciji i odlučivanju, pa stoga moramo shvatiti funkcionisanje novomedijskih uslova tradicionalne diplomatije. Sve do XX stoljeća diplomatija je bila tajna, jako formalna, zakonska i zasebna disciplina. Uzajamne revolucionarne promjene u politici, međunarodnim odnosima i masovnoj komunikaciji proširile su ulogu medija u diplomatiji. 

Tradicionalna diplomatija je bila tajna, ali kako je svijet postajao „demokartskiji“ i pristupačniji medijima, tako je bilo teže čuvati diplomatiju u tajnosti. Javnost svakako zahtijeva informacije o političkim pregovorima. S jedne strane postoje stavovi da je javnost mnogo više zainteresovana za rezultate nego za proces koji dovodi do rezultata. S druge strane postoje mišljenja da je pažnja javnosti sada više na taktici, a manje na ciljevima. Tako zapravo postoje i dvije grupe u koje je moguće podijeliti diplomatiju. U prvu spadaju: tajna diplomatija, diplomatija zatvorenog i otvorenog tipa. 

Drugu grupu čini: javna diplomatija, medijska diplomatija i medijsko-pregovaračka diplomatija. Zatvoreni tip omogućava političarima koji vode pregovore  po par dana da ograniče medije u smislu da objave tehničke aspekte pregovaračkog procesa. Diplomatija zatvorenog tipa može biti glavni kompromis potreba diplomatije otvorenog i zatvorenog tipa u televizijskom dobu. 

Diplomatija otvorenog tipa se odnosi na pregovaranja koja su već dostupna medijima i javnom istraživanju i debati. Diplomatiju otvorenog tipa lakše je voditi kada se raspravlja o: kulturi, komunikacijama, turizmu, okolišu i zdravstvu. Tajni modeli ili modeli zatvorenog tipa su poželjniji za razrješavanje političkih, strateških, sigurnosnih i trgovinskih tema. Model otvorene diplomatije predpostavlja podršku javnosti kroz upotrebu mas-medija, uz uvjerenje da je važnije šta se kaže od onog što se radi. Javna diplomatija koristi  nekoliko kanala ili tehnika, od kojih su samo jedna-  masovni medij. To su većinom međunacionalni prijenosi. Drugi kanali uključuju kulturne i naučne razmjene orijentirane na elitni auditorijum. Glavna svrha medijske diplomatije je da kultivira javnu podršku radi mirotvorstva. Medijska diplomatija postaje sinonim za televizijsku diplomatiju. 

Sve više ljudi u svijetu gleda iste vijesti, gdje se kako na televiziji, tako i putem novih medija političari obraćaju javnosti. U periodima krize novinari postaju politički akteri koji često imaju presudnu ulogu u oblikovanju događaja, jer su u mogućnosti da ga medijski pokrivaju 24 h dnevno. Postoje dva fenomena pokrivanja događaja. Prvi je njegovo pretjerano prikrivanje, a drugi je pravljenje tog događaja značajnijim nego što on i jeste. 

Posljedice medijskog spektakla u ovom smislu mogu biti: uspješna okončanja pregovora i razorene potpore za sporazumne mjere. Državni i nedržavni zastupnici upotrebljavaju medije sve više kao glavni standardni instrument za komunikaciju i pregovore. Mediji svakako mogu ojačati pregovore proširujući mirovni proces unutar njihove sopstvene paradigme. Medijska diplomatija je kao i društvena diplomatija, model koji će pokazati sposobnost državnika da vladaju u diplomatiji kako kod kuće tako i na globalnoj ravni, pri čemu su kontrolirani od medijskih pravila više nego i sami novinari.