U savremenom svijetu u
kojem iz dana u dan tehnologija sve više i više napreduje nameće se imperativ i
u sportskoj industriji – moram biti cool!
Tako da taj imperativ sa sobom nosi jednu vrstu psihološke moći i utjecaja na
kupce. U red takvih, svjetski poznatih korporacija, spada i proizvođač sportske odjeće i obuće, Nike. Kao
korporacija koja nosi etiketu svjetski poznate, očigledno čini sve kako bi
ostvarila profit bez obzira na to da li se tu pojavljuje paradoks vrijednosti
robe koju prodaje. Ova korporacija sama sebe ipak smatra odgovornom, a pod tom
odgovornošću podrazumijeva sljedeće:
Nike
vidi korporativnu odgovornost kao "neizostavni dio moći svog branda koju može
iskoristiti, potom energiju i strast naših ljudi, i nivo svog
poslovanja da kreira značajne promjene. Prilika je veća nego ikada za principe
korporativne odgovornosti, da stvori još dublju povezanost između potrošača i
zajednice, te da kreira pozitivan društveni i okolišni utjecaj u svijetu.''[1]
Ipak
se teze Nike korporacije, koje se odnose na njenu korporativnu odgovornost,
kose sa onim što ona svakodnevno čini kako bi uspjela samo u jednom – ostvariti
i povećati profit. Pri tom iskorištava zemlje Trećeg svijeta, nefukcionalne
zakone tih zemalja, slabost djece koja imaju samo jednu stvar na umu – kako
preživjeti. I mnoge druge stvari koje u ovom svijetu nažalost ne funkcioniraju,
ali joj stvaraju prednost. Nike, kao svjetski poznati brand, i multinacionalna
korporacija, za mnoge koji to ne znaju, nije proizvođač sportske obuće. Pa kako
je to moguće? Mnogi bi se sigurno zapitali. Nike se ustvari bavi poslom
nazvanim export –import 'made-in-Japan' ili 'made-in-China'. Korporacija koja
nema niti jedne svoje tvornice, postala je prototip za marku bez proizvoda. Pa
tako naprimjer, kao savršen target za ostvarivanje svojih ciljeva, iskorištava
ni manje ni više nego zemlje 'Trećeg svijeta'.
Kao
dobar poznavalac ne/funkcioniranja sistema i zakona u zemljema 'Trećeg svijeta',
ova korporacija krši indonezijske zakone, koji zbog sistema kakav jeste, uopće
nisu na snazi, te stvara izrabljivačke
tvornice. Kao amoralna multionacionalna korporacija iskorištava maloljetnu
djecu koja ne rade ništa drugo nego što lijepe dijelove obuće i to za nekoliko
centi dnevno. U tim tvornicama se ništa ne proizvodi, već se samo sklapaju dijelovi,
budući da se sav materijal uvozi, komponente se proizvode opet u nekoj drugoj
zemlji, gdje su radnici vještiji, ali ipak jeftiniji od američkih i evropskih. [1]
Korelacija između profita i povećanja roba, nažalost, ozbiljno je narušena. Ali
nije to slučaj samo sa Nike korporacijom. Postavlja se pitanje, koje su to
marke 'čiste' od proizvodnje u izrabljivačkim tvornicama? Neki čak tvrde da je
oduvijek djelotvorna taktika ta da je iznošenje proizvodnih tajni marke razlog
zbog kojeg se narušava njen imidž na tržištu. Ali ako nešto svi rade, to ne
znači da je to uredu – ljudi se moraju boriti za ono u šta vjeruju, umjesto da
stoje pred ogledalom trudeći se da što bolje izgledaju.
''Prava
markirana zamka ne može se postaviti preko noći, stoga proces obično počinje sa
najjednostavnijim oblicima širenja marke – velikim fuzijama.''[1]
Tako je Nike korporacija implementirala strategiju markiranja obrazovanja time
što je postavljala reklame u školama i univerzitetima. Napadom na tržište,
vođena samo jednim ciljem – ostvarenjem profita, zapitala se kako doći do
tržišta tako da je počela ''napadati'' obrazovne institucije kao mjesta u kojima
njeni targeti, mladi, provode najviše vremena. Iskoristila je slabu tačku
privatnih obrazovnih institucija, a to su finansije i povećani troškovi
školovanja. Kako troškovi održavanja modernog obrazovanja rastu, Nike
korporacija svojim utjecajem ''prisiljava'' mnoge obrazovne institucije da
traže alternativne izvore finansiranja što potvrđuje činjenica da se sve veći
broj obrazovnih institucija okreće privatnom sektoru za finansiranjae
tehnologije i edukacije.
Iako
se Nike korporacija izvlači pod izgovorom kako, kao društveno odgovorna
korporacija, nastoji svima pomoći, ona ipak kao markirana multinacionalna
kompanija može samo govoriti o različitosti, iako su vidljivi rezultati njenih
akcija, a to je vojska tinejdžera – klonova – koji uniformirani marširaju. Tinejdžeri
su njihova glavna meta, jer ''oni dolaze u paketu. Ako prodate jednome, prodat
ćete svima u njegovom razredu i školi.'' (Elise Decoteu) Da
privatizacija prodire u sve pore života pokazuje i činjenica da se komercijalizacija
nastavlja velikm brzinom. Nike korporacija je nastrojena da ''okrene'' dobru
zaradu po bilo koju cijenu. Zastupljenost Nike-ove famozne ''kvačice'' pokazuju
kako je marketing postao više pitanje okruženja. Nike korporacija je
izmislila jednu zaista u suštini bolesnu ideologiju da bi prodavala obuću koju
joj sastavlja maloljetno djete u Indoneziji. Širi sveprisutnost glamuroznih
slika sportskih superzvijezda koje skrivaju ljudsku brutalnost i šire poruku –
Just Do It! Ipak, ova zvjezdana multinacionalna kompanija je slavno lice
globalnog kapitalizma, ali kada dođe pod pomnu kontrolu javnosti, zajedno s
njom pod mikroskop dolazi i cijeli sistem njenog funkcionisanja.
Vratimo
se opet na nedužnu djecu koju ova korporacija beskrupulozno iskorištava. Ova korporacija krši ljudska prava, narušava
integritet. Tako djeca širom svijeta rade u zatvorenim izrabljivačkim
tvornicama, ali ono što je interesantno je činjenica da je njihov položaj
rijetko zaokupio svjetsku pažnju, nastavljajući da i dalje proizvode fudbalske
lopte sa famoznom kvačicom. Istrebljivanje reklama samo po sebi nije kraj. To
je samo oruđe – jedno od mnogih – koje se koriste, posuđuje i iznajmljuje u
mnogo širem političkom pokretu protiv markiranog života. Da
u ovom slučaju za Nike korporaciju cilj opravdava sredstvo pokazuje i tvrdnja
mnogih trgovaca koji kažu kako se tržištem vođena globalizacija ne želi privići
na različitost već upravo suprotno od toga. Njeni neprijatelji su nacionalni
običaji, lokalne marke, različiti regionalni ukusi. S tim u vezi, samo jedan
interes – profit – kontrolira sve više okruženja. Tako je za mnoge vjerne kupce
Nike proizvoda nijedna cijena nije suviše visoka za ove proizvode – marke i
samo kupovanje proizvoda stvara jedan nedostatan odnos. Oni koji kupuju su
opsjednuti markom i prihvataju taj gotovo fetišistički pristup trošenju novca
pri kupovini imena Nike-ove kvačice. Ipak, ime marke ima snagu amajlije.
Bez obzira na silne tužbe, proteste zbog onoga što
ova korporacija radi, onda kada se ne može pozvati na Zakon o autorkom pravu i
zaštitnom znaku da spriječe neželjeno predstavljanje marke, onda se ona oslanja
na Zakon o uvredi i kleveti i na taj način spriječava izlaganje onoga što radi
sudu i javnosti. Nike kao multinacionalna korporacija i dalje tvrdi da je ona
poput svih drugih, samo lovac u potrazi za najpovoljnijim poslom na globalnom
tržištu. Ona je vrlo izbirljiva mušterija sa specifičnim instrukcijama o
naručenom dizajnu, materijalu, rokovima isporuke, i što je najvažnije sa
potrebom za najnižim cijenama. A ono za šta ona nije zainteresovana je dosadna
logistika i način kako te cijene spustiti tako nisko, a tvorničke zgrade,
strojevi i troškovi proizvodnje, sve su te brige prebačene izravno u nečije
tuđe dvorište. Bez obzira na to što je ova
multinacionalna korporacija pritrčala u zagrljaj tehnikama reklamiranja,
postavljanje zahodskih reklama kao jedne vrste političkog katalizatora bila je
kap koja je prelila čašu. Prezasićenost logotipom stvorila im je reklamu za
antireklamiranje. Prema definiciji u američkom zakonu zaštitni znak je ''svaka
riječ, ime, simbol ili stvar, ili kombinacija navedenom upotrebljena (...) da
identificira i razlikuje proizvod od onog što proizvode i prodaju drugi''. Kako
se markiranje sve više širi, tako konkurentnom postaje svako ko radi bilo šta,
što se makar i indirektno može povezati sa određenom markom, jer ono što je
indirektno povezanoima potencijal da postane upotrebljivo u nekoj tački sinergijske
budućnosti. Tako je zaštita od povreda
autorkog prava i zaštitnog znaka postala obimna industrija koja sve više raste,
iako su njeni efekti suviše dalekosežni za potpuno dokumentiranje.
''Nikeov
najveći izazov jeste on sam sebi. Moraju pronaći novi identitet za koji će još
uvijek moći reći 'To je Nike', ali to mora biti nešto više od 'kvačice' '' (Josie
Esquivel analitičarka burze kod Morgana Stanleya za New York Times) Nike
je zbog svega što radi ipak ''otkvačio'' sam sebe (asocijacija na logotip),
njegova sveprisutnost je prestala biti priča o uspješnosti svoje marke. Postala
je njegova slabost. Formiranje karaktera je odgovornost koja leži na
svakom od nas, moral kao vrlina nije nusproizvod memorisanja određenog broja
pravila ili apstraktnih principa. Etička ispravnost zahtijeva posvećenost,
razmišljanje i upornost, zahtijeva određeni korpus moralnog znanja i sposobnost
moralnog rezonovanja. Međutim, fundamentalne vrijednosti na kojima počivaju
takve odluke ne variraju u zavisnosti od zanimanja moralnog zastupnika.
Izvor: Dajana Habul, istraživački rad "NIKE- 'Just Do It' ili
'Just Stop It'
Nema komentara:
Objavi komentar