Uspješna PR kampanja

Uspješno planiranje i vođenje PR kampanje podrazumijeva široko znanje i iskustvo, ali svakako i poznavanje nekih osnovnih odrednica koje nas mogu izvesti na "pravi put". Kroz jednostavne smjernice objasnit ćemo šta je to bitno u planiranju PR kampanje. Prije svega, zapitajmo se šta je to kampanja? Jednostavni odgovori mogu biti:

• promoviranje vlastitih ideja, privlačenje pažnje i ostalih zainteresiranih
• buđenje ekološke svijesti
• biti dosadan i pri tome ne odustati
• ostvarivanje vidljivog i svima korisnog cilja
• zadobivanje simpatija
• dobijanje podrške
• mijenjanje svijesti, mišljenja, ponašanja
• postizanje cilja i svrhe
• preuzimanje odgovornosti
• povezivanje kreativnosti, ideja, resursa, organizacije

Svrhe kampanje:

•  educirati
• informirati
• zainteresirati
• motivirati
•  uključiti
• aktivirati za promjene

Izbor teme kampanje - Hoće li kampanja:

• povisiti kvalitetu ljudskih života
• dati ljudima osjećaj vlastite moći
• promijeniti ili utjecati na odnose moći
• biti korisna i vidljiva
• dobiti široku i masovnu podršku
• dobiti vrlo iskrenu podršku svih uključenih
• biti lako razumljiva, imati jasan cilj
• imati jasan vremenski plan povoljan za vas
• biti usmjerena na povezivanje a ne na stvaranje podjela
• graditi lokalne kapacitete za samoorganiziranje i vođenje
• pripremiti vašu organizaciju za slijedeću kampanju
• biti atraktivna medijima
• biti dovoljno zanimljiva za moguće finansijere
• biti u skladu s vašim vrijednostima, misijom i vizijom

Određivanje cilja kampanje

Prvi korak u razvijanju bilo kakve kampanje je definiranje jasne i unificirane svrhe i razloga za njeno provođenje. Ova svrha treba biti sublimiran iskaz koji sumira sve razloge za provođenje aktivnosti usmjerenih na društvene promjene koje želimo.Jedan pristup u postavljanju ciljeva je da se zapitamo: «Šta očekujemo da ćemo postići kao rezultat planiranih aktivnosti?» Ovo pitanje može stimulirati bujica ideja (brainstorming) u kojoj ćemo napraviti listu željenih rezultata. Nakon toga možemo lakše formulirati ciljeve. 

Treba postaviti kriterije koji nam mogu pomoći pri odabiru ciljeva za našu kampanje. Na primjer, kriteriji mogu biti:

• Da li je cilj dostižan? Da li je dostižan usprkos opoziciji?
• Da li je naš cilj/namjera lako razumljiva?
• Da li je naš cilj/namjera može dobiti podršku mnogo ljudi? Jesu li i drugi ljudi zabrinuti zbog istog problema?
• Da li podaci ukazuju da će postizanje cilja uistinu utjecati na problem ili potrebu ili poboljšati situaciju?
• Hoćete li moći sakupiti potrebne resurse za ostvarenje vašeg cilja?
• Da li možete identificirati glavne donosioce odluka ili one koji su direktno vezani za rješavanje problema ili zadovoljavanje potrebe?
• Da li postoji jasno utvrđeni realističan vremenski rok?
• Da li postoje saveznici, ključne osobe i organizacije koje će vam pomoći u postizanu vašeg cilja? Je li vam ovaj cilj može pomoći u nalaženju novih saveznika, kao na primjer drugih organizacija civilnoga društva, voditelja,
• Da li fokusiranje na cilj ljudima nudi mogućnost učenja o boljem sudjelovanju u procesima donošenja odluka?

Utvrđivanje ciljnih grupa

Možete sebi postaviti ova pitanja koja će vam pomoći da utvrdite ciljne grupe koje trebaju čuti vašu kampanju:

• Tko je sve ugrožen određenim ekonomskim, socijalnim ili ekološkim problemima?
• Tko će biti ugrožen smanjivanjem ili uklanjanjem problema ili njegovih uzroka?
• Kako se ljudi grupiraju i koji su njihovi interesi?

Poruka

Svaka poruka može imati ovih pet ključnih elemenata:

• Sadržaj: Koje ideje želite prenijeti? Koje argumente ćete iskoristiti da informirate ili uvjerite ciljne grupe? Koje informacije, statistiku, činjenice ćete koristiti?
• Jezik: Koje ćete riječi iskoristiti da glasno, jasno i efikasno prenesete vašu poruku? Da li postoje riječi koje trebate ili ne trebate koristiti? Da li će vas ciljna grupa razumjeti? Koristite li njihov stil izražavanja ili žargon?
• Nosilac: Kome će ciljna grupa ili publika vjerovati i na koga će najbolje reagirati?
• Oblik: Na koje ćete načine prenijeti vašu poruku kako bi postigli maksimalan utjecaj? Da li će to biti putem sastanka, pisma, brošure, letka, ili reklame na radiju ili novina?
• Vrijeme: Kada je najbolje vrijeme da prenesete poruku? Je li postoji posebno mjesto gdje možete prenijeti poruku i postići veće povjerenje ili utjecaj kod sugovornika? 

Resursi

• Organizacijski resursi- Kakve organizacijske resurse (prostor, oprema, vozila..) trebamo? Koliko organizacijskih kapaciteta već imamo i koliko od postojećih kapaciteta će angažirati kampanja? Koje resurse tek trebamo osigurati?

• Ljudski resursi- Tko će biti uključen u provedbu kampanje? Kakve vještine trebaju nositelji kampanje? Kakve vještine i znanje trebaju osobe koje još nisu dio tima koji priprema kampanju?

• Finansijski resursi- Koliko sredstva trebamo? Gdje ih možemo pribaviti? Koliko možemo sakupiti od ljudi koji nas podržavaju? Koliko možemo izdvojiti iz vlastitih financijskih resursa?

Oblici djelovanja

• anketa brošure, leci, publikacije
• tribine, javni sastanci, otvoren telefon, sajmovi pokretanje novih inicijativa,
• specijalna događanja (natječaji, izložbe, sportske aktivnosti), događanje s poznatim govornicima natpisi, tekstovi u novinama, agitacija (od vrata do vrata)
• slanje pošte, govor na televiziji,  neformalna edukacija, lobiranje

Upute za planiranje

1. Ponovno se sjetite cilja vaše kampanje.

2. Odredite pod-ciljeve - tako da na odvojenom papiru nabrojite sve ideje. Zabilježite sve ideje - uključujući luckaste i lude. Nakon toga odaberite ciljeve u skladu s potrebama i mogućnostima. Kad ste se dogovorili oko ciljeva prihvatljivih za sve zapišite ih u vaš plan.

3. Dogovorite se oko faza rada. Svaka faza treba 'pričati priču'. Možete ih poredati kronološki (0-1 godine, 2 – 3 godine, 4 – 5 godine) ili po razvojnim fazama (npr.: pripreme, istraživanje ili procjena potreba, namicanje sredstava, implementacija, javna promocija, monitoring, evaluacija..) Vrlo je važno da u svakoj fazi napravite bujicu ideja za sve moguće aktivnosti – tako da na odvojenom papiru nabrojite sve ideje. Zabilježite sve ideje - uključujući luckaste i lude. Nakon toga odaberite aktivnosti u skladu s potrebama i mogućnostima. Vodite bilješke o svim detaljima (i razlozima zašto ste neke ideje odabrali a druge odbacili). Ako je moguće imenujte pojedine faze – kako bi olakšale/i definiranje rezultata i komunikaciju o napretku.

4. Odredite rezultate za pojedine faze

5. Identificirajte izazove i prepreke na koje možete naići u provedbi plana. Ne bojte se dokumentirati probleme

6. Identificirajte faktore uspjeha. To su koraci koje cijela grupa mora napraviti da bi osigurala uspjeh. Tu možete uključiti i promjenu stavova ili ponašanja. Tu spadaju i sve vještine koje još trebate naučiti. Nabrojite i ključne kontakte i partnerske odnose koje trebate razviti da bi uspjeli. Identificirajte načela koja trebate poštovati da bi suradnja u timu bila učinkovita. Faktori uspjeha su kao kotači automobila – oni podupiru čitav proces i omogućavaju vam napredak. Zapamtite, faktori uspjeha nisu aktivnosti već pristupi i ponašanja koje grupa treba svakodnevno prakticirati da bi postigla uspjeh.

7. Odaberite tim

8. Pojasnite koji su slijedeći koraci. Sad kad ste stvorile/i plan što se treba dogoditi? Zapišite zadatke odgovornih (i ako je moguće rokove) za izvođenje svakog dijela plana.

Na kraju pogledajte infografik najuspješnijih  PR kampanja u historiji:

Izvor: Uspješno planiranje i provođenje kampanje 2004., Sarajevo, Izvještaj sa seminara, Organizator: Fondacija Heinrich Böll , Regionalni ured Sarajevo

Voditelji: Žarko Koneski, Vesna Teršelič, ZHABA